ATIVIDADE DA SEMANA ANTERIOR - FARMÁCIA
A
importância do marketing
O sucesso financeiro muitas vezes depende
da habilidade de marketing. Finanças, operações, contabilidade e outras funções
de negócios não terão sentido se não houver uma demanda para produtos e
serviços suficiente para que a empresa obtenha lucro. Para que se alcance um
resultado, alguém tem de colocar as coisas em andamento. Depois que os nomes
com ‘C’ para altos executivos entraram na moda, como chief executive offi cer
(CEO) para o diretor-presidente
e chefe financial offi cer (CFO) para o
diretor financeiro, muitas empresas contrataram seu chief marketing offi cer
(CMO), ou diretor de marketing, para colocar o marketing em pé de igualdade com
as outras funções. Press releases de todo tipo de organização — de fabricantes
de bens de consumo e empresas de seguro-saúde, passando por organizações
O
marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações
envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de
marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais
indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta profundamente
nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos — das roupas que vestimos
aos sites em que clicamos, passando pelos anúncios que vemos. Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
3 sem fins lucrativos e fabricantes de
produtos industriais — alardeiam suas últimas conquistas em marketing e podem
ser encontrados em seus sites. Nas publicações de negócios, incontáveis artigos
são devotados a estratégias e táticas de marketing.
O marketing, no entanto, não é nada
simples, e foi o calcanhar-de-aquiles de muitas empresas outrora prósperas.
Empresas grandes e conhecidas, como Sears,
Levi’s, General Motors, Kodak e Xerox, após se defrontar com consumidores mais
exigentes e novos concorrentes, tiveram de repensar seus modelos de negócios.
Até mesmo líderes de mercado como Microsoft, Wal-Mart, Intel e Nike reconhecem
que não podem se der ao luxo de relaxar. Jack Wilco, o brilhante ex-CEO da GE,
não se cansava de prevenir sua empresa: “Mude ou morra”. Mas tomar as decisões
corretas nem sempre é fácil. Os gerentes de marketing precisam tomar decisões
importantes,como quais características incluir em um novo produto, a que preço
oferecê-lo aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em
propaganda e vendas. E também devem tomar decisões mais detalhadas, como
escolher as palavras e as cores para uma nova embalagem. (O Lembrete de
Marketing “As perguntas mais freqüentes do profissional de marketing” é um bom
checklist para as perguntas feitas pelos gerentes de marketing, que serão
totalmente examinadas neste livro.) As empresas sujeitas a maior risco são
aquelas que não conseguem monitorar seus clientes e concorrentes com cuidado e
aperfeiçoar sempre suas ofertas de valor. Essas empresas assumem uma visão de
negócios de curto prazo, direcionada para vendas, e vão acabar por não
satisfazer os acionistas, os funcionários, os fornecedores e os parceiros de
canal. O marketing habilidoso é uma busca sem fim.
BOSTON BEER COMPANY
Jim Koch, fundador da Boston Beer Company,
fabricante da cerveja Samuel Adams — que se tornou uma das marcas
‘artesanais’ mais vendidas —, começou em
1984 carregando garrafas de sua cerveja de bar em bar para persuadir os
proprietários a oferecer o produto. Durante
dez anos sua empresa não pôde contar com um orçamento para propaganda;
Koch lançava mão da venda direta e promovia
o produto pessoalmente. Seu trabalho duro compensou: hoje
As vendas da Boston Beer, que lidera o
mercado de cervejas artesanais, ultrapassam a marca dos 200 milhões de dólares.
Como conseqüência, a empresa começou a
gastar milhões de dólares em propaganda na televisão, a empregar dezenas de
vendedores e a fazer pesquisa de marketing sofisticada. Para ela, ficou claro
que o sucesso continuado requer estabelecer e gerenciar um departamento de
marketing eficiente. Mas a paixão original e o desejo de avançar permanecem. Em
2002, a
Boston Beer lançou em edição limitada uma cerveja exclusiva, a Samuel Adams
Utopias. Com
teor alcoólico de 25 por cento e custando
cem dólares a garrafa, a Utopias reivindicou o título oficial de ‘cerveja mais
forte do mundo’. “Na Samuel Adams, estamos sempre inovando e criando novas
idéias que possam abrir os horizontes
“E revolucionar as expectativas dos
apreciadores de cerveja”, disse Koch. 1 Uma garrafa de Utopias, a edição
limitada e exclusiva da cerveja da Boston Beer. Com teor alcoólico de 25 por
cento, ela
justifica o título de ‘cerveja mais forte
do mundo’.
tO que é marketing?
O marketing
envolve a identifique ação e a satisfação das necessidades humanas e
sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele
‘supre necessidades lucrativamente’. Quando a EBAY percebeu que as pessoas não
conseguiam localizar alguns dos itens que mais desejavam e criou um espaço para
leilões on-line e quando a IKEA notou que as pessoas queriam bons móveis a
preços substancialmente mais baixos e criou sua linha de móveis desmontáveis,
elas mostraram sua capacidade de marketing, transformando uma necessidade
particular ou social em uma oportunidade de negócios lucrativa.
A América Marketing Association oferece a
seguinte definição: marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais. 2 Lidar com processos de troca exige boas
doses de trabalho e habilidade.
A administração de marketing acontece
quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras
de obter as respostas desejadas das outras partes. Vemos a administração de marketing como a arte
e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização
de clientes por meio da criação,
da entrega e da comunicação de um valor
superior para o cliente.
Podemos estabelecer definições diferentes
de marketing sob as perspectivas social e gerencial. Uma definição social
mostra o papel do marketing na sociedade. Certo empresário disse que o papel do
marketing é “fornecer um padrão de vida mais alto”. Eis uma definição social
que atende ao nosso objetivo: marketing é um processo social pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da
oferta e da livre troca de produtos e serviços
de valor com outros. Como definição gerencial, o marketing
muitas vezes é descrito como “a arte de vender produtos”.
De fato, as pessoas se surpreendem quando
ouvem que a parte mais importante do marketing não é vender! Vendas é a ponta
do iceberg do marketing. Peter Drucker, um dos principais teóricos da
administração, apresenta assim a questão:
Pode-se considerar que sempre haverá a
necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo esforço
de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o
produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o
marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa
necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível. Quando a Sony
projetou o Playstation, quando a Gillette lançou a lâmina Mach III e quando a
Toyota apresentou o automóvel Lexus, receberam uma enxurrada de pedidos porque
haviam projetado o produto ‘certo’, com base numa cuidadosa lição de casa de
marketing.
BRETE DE MARKETING
As perguntas mais freqüentes do
profissional de marketing
1. Como identificar e escolher o(s)
segmento(s) de mercado correto(s)?
2. Como diferenciar nossas ofertas?
3. Como responder a clientes que compram com
base em preço?
4. Como competir contra concorrentes que têm
custo e preço mais baixos?
5. Até que ponto pode customizar nossa oferta
para cada cliente?
6. Como cultivar nosso negócio?
7. Como construir marcas mais sólidas?
8. Como reduzir o custo de aquisição de
clientes?
9. Como manter a fidelidade de nossos clientes
por mais tempo?
10. Como saber quais clientes é os mais
importantes?
11. Como mensurar o retorno da propaganda, da
promoção de vendas e das atividades de relações públicas?
12. Como aumentar a produtividade da força de
vendas?
13. Como estabelecer múltiplos canais e
gerenciar o confli to de canais?
14. Como fazer com que os outros departamentos
da empresa sejam mais orientados para o cliente?
Tíulo 1 — Marketing para o século XXI
Troca e
transações
Uma pessoa pode obter um produto de quatro
maneiras. Ela pode produzir o produto — caçando, pescando ou
colhendo frutos, por exemplo. Pode utilizar
a força para obter o produto, assaltando ou roubando. Pode mendigar, como
fazem os moradores de rua para conseguir
comida. Ou então pode oferecer um produto, serviço ou dinheiro em troca
de alguma coisa que deseja.
A troca,
que é o conceito central do marketing, envolve a obtenção de um produto
desejado de alguém oferecendo
algo em troca. Para que o potencial de
troca possa existir, cinco condições são essenciais:
1. Que existam pelo menos duas partes.
2. Que todas as partes possuam algo que possa
ter valor para as outras partes.
3. Que todas as partes tenham capacidade de
comunicação e de entrega.
4. Que todas as partes estejam livres para
aceitar ou recusar a oferta de troca.
5. Que todas as partes acreditem ser adequado
participar da negociação.
A efetivação ou não da troca depende de as
duas partes concordarem com termos que deixarão ambas em uma
situação melhor (ou, pelo menos, não em uma
situação pior) do que antes. A troca é um processo de criação de valor,
porque normalmente deixa as partes
envolvidas em melhor situação.
Duas partes estão engajadas em uma troca se
estiverem negociando — isto é, tentando chegar a condições aceitáveis
para ambas. Quando se chega a um acordo,
dizemos que ocorre uma transação.
Uma transação é uma troca
de valores entre duas ou mais partes: A dá
X a B e recebe Y em troca. Smith vende um aparelho de TV a Jones, e Jones
paga 400 dólares a Smith. Essa é uma
transação monetária clássica. Mas as transações não exigem que o dinheiro seja
um dos valores trocados. Uma transação de
permuta envolve a troca de bens e serviços por outros bens e serviços — por
exemplo, quando o advogado Jones prepara o
testamento do médico Smith em troca de uma consulta médica.
Uma transação envolve várias dimensões:
pelo menos duas coisas de valor, acordo no que diz respeito às condições,
momento do acordo e local do acordo.
Geralmente existe um sistema legal para apoiar e exigir o cumprimento do
acordo por todas as partes. Sem uma
legislação contratual, as pessoas poderiam ver as transações com certo grau de
desconfiança, e todos sairiam perdendo.
Uma transação é diferente de uma
transferência. Em uma transferência,
A dá X a B, mas não recebe nada em
troca. Presentes, subsídios e doações a
obras de caridade são transferências. O comportamento de transferência também
pode ser compreendido por meio do conceito
de troca. Normalmente, quem transfere espera receber algo pelo presente
concedido — por exemplo, gratidão ou uma
mudança no comportamento do agraciado. Profissionais especializados na
captação de recursos (fund raisers),
por exemplo, oferecem benefícios aos doadores, como cartas de agradecimento,
assinaturas
de revistas e convites para eventos. Os
profissionais de marketing têm ampliado o conceito de marketing para
incluir, além do estudo do comportamento de
transação, o estudo do comportamento de transferência.
Em um sentido mais amplo, os profissionais de
marketing têm como objetivo provocar uma resposta comportamental
da outra parte. Uma empresa deseja realizar
uma venda, um candidato deseja um voto, uma igreja deseja um
membro ativo, um grupo de ação social
deseja a adoção acalorada de uma causa. O marketing consiste na tomada de
ações que provoquem a reação desejada de um
público-alvo.
marketing
Para realizar trocas bem-sucedidas, os
profissionais de marketing analisam aquilo que cada uma das partes espera
da transação. Simples situações de troca
podem ser mapeadas por meio da identificação de dois participantes e do fluxo
De desejos e ofertas existente entre eles.
Suponha que a John Deere, líder mundial em equipamentos agrícolas, pesquise
Os benefícios que uma grande empresa
agrícola deseja ao comprar tratores, plantadeiras e colheitadeiras. Esses
benefícios
incluem equipamentos de alta qualidade,
preço justo, entregam pontual, boas condições de financiamento e peças
de reposição e serviços de qualidade. Os
itens na lista de desejos não têm a mesma importância e podem variar de um
comprador para outro. Uma das tarefas da
John Deere é descobrir a importância relativa desses diferentes desejos para
o comprador.
A John Deere também tem uma lista de
desejos. Deseja um bom preço pelo equipamento, pagamento pontual e
propaganda boca a boca positiva. Se houver
compatibilidade suficiente entre essas duas listas, existirá uma base para
transação. A tarefa da John Deere é
formular uma oferta que motive a empresa agrícola a comprar seus equipamentos.
A empresa agrícola, por sua vez, poderá
apresentar uma contra-oferta. Esse processo de negociação leva a condições
aceitáveis por ambas as partes ou à decisão
de não levar adiante as negociações.
A que se
aplica o marketing?
Os profissionais de marketing envolvem-se
no marketing de bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares,
propriedades, organizações, informações e
idéias.
BENS Bens tangíveis ou produtos constituem a
maior parte do esforço de produção e marketing da maioria dos países. A economia dos Estados Unidos sozinha
produz e comercializa a cada ano bilhões de produtos frescos, enlatados,
ensacados e congelados, além de milhões de carros, refrigeradores, televisores,
máquinas e vários outros bens, que sustentam a economia moderna. E não são só
as empresas que colocam bens no mercado; graças à Internet, até mesmo
indivíduos podem comercializar produtos
eficazmente.
SERVIÇOS À medida que as economias evoluem, uma
proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na produção de
serviços. A atual economia dos Estados Unidos consiste em um mix de 70 por
cento de serviços e 30 por cento de produtos. Entre os serviços estão aqueles
prestados por empresas aéreas, hotéis, locadoras de automóveis, barbeiros,
esteticistas e pessoal de manutenção e reparo, assim como aqueles prestados por
profissionais que trabalham em uma empresa ou para ela, como contadores,
advogados, engenheiros, médicos, programadores de software e consultores
gerenciais. Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix variável de bens e serviços.
Em um restaurante fast - food, por exemplo, o cliente adquire tanto um produto
como um serviço.
EVENTOS Em determinados períodos, empresas promovem
eventos como grandes feiras setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de
aniversários. Eventos esportivos globais como os Jogos Olímpicos e a Copa do
Mundo são
promovidos agressivamente tanto para
empresas como para o público-alvo desses eventos. Há toda uma categoria de
profissionais que se encarregam de planejar
reuniões e elaborar os detalhes de um evento, a fim de se certificar de que
tudo sairá conforme o planejado.
EXPERIÊNCIAS
Orquestrando diversos serviços
e mercadorias é possível criar, apresentar e comercializar experiências.
A Magic Kingdom da Walt Disney World
representa o marketing de experiência: os clientes visitam um reino de conto de
fadas, um navio pirata e uma casa mal-assombrada. O mesmo acontece no Hard Rock
Café, onde os clientes podem apreciar uma boa refeição ou ver uma banda em um
show ao vivo. Há também mercado para experiências customizadas,
como passar uma semana em um centro de
treinamento de beisebol, jogando com grandes craques veteranos, reger a
Orquestra Sinfônica de Chicago por cinco minutos ou escalar o monte Everest.4
PESSOAS O marketing de celebridades tornou-se um
negócio importante. Hoje, toda estrela de cinema tem um agente, um empresário e
ligações com uma agência de relações públicas. Artistas, músicos, presidentes
de empresas, médicos, advogados entre outros profissionais, estão buscando a
ajuda de empresas de marketing de celebridades. 5 Algumas pessoas são
particularmente hábeis em fazer seu marketing pessoal — pense em Madonna,
Rolling Stones e Michael Jordan. O consultor Tom Peters, ele próprio um mestre
do marketing pessoal, aconselha
as pessoas a se tornarem uma ‘marca’.
LUGARES — cidades, estados, regiões e países
inteiros — competem ativamente para atrair turistas, fábricas, sedes de
empresas e novos moradores. 6 Entre os profissionais de marketing de lugares
estão especialistas em
desenvolvimento econômico, agentes
imobiliários, bancos comerciais, associações de negócios locais e agências de
publicidade e de relações públicas. Para
alimentar suas indústrias de alta tecnologia e favorecer o empreendedorismo,
cidades como Indianápolis, Charlotte e
Raleigh-Durham seduzem ativamente pessoas de 20 a 29 anos por meio de
propaganda,
relações públicas e outras comunicações.
Louisville, no Kentucky, gasta anualmente um milhão de dólares em
e-mails,
eventos e abordagens de networking.
Administração de Marketing - Estudo e caso
Neste
capítulo, abordaremos
Duas
adolescentes entram em uma loja da Starbucks. Uma vai até o balconista, lhe
entrega cupons que dão direito a dois expressos com leite e menta grátis e, por
fim, compra alguns bolinhos. A outra se senta a uma mesa e abre seu Power Book
da Apple. Em poucos segundos, conecta-se à Internet, graças à parceria da
Starbucks com a T-mobile para criar Hot Spots sem fio nas mais de mil
cafeterias da rede. Uma vez on-line, a garota consulta no Google o nome da banda
que tocou a trilha sonora do filme que viu na noite anterior. Surgem vários
sites e dois anúncios — um para ingressos para a turnê da banda e outro para o
CD da trilha sonora e o DVD do filme na Amazon.com. Quando ela clica
No
anúncio da Amazon, o gigante das ferramentas de busca, o Google, ganho algum
dinheiro (por
meio de um programa de remuneração, ele recebe uma determinada quantia sempre
que alguém clica no banner de um anunciante). Sua amiga retorna com os
expressos. Ela está ansiosa para mostrar o presente de 16 anos que ganhou dos
pais — um celular Samsung A220 vermelho-rubi criado por uma equipe de ovens
designers coreanos após meses de pesquisa de mercado e grupos de discussão. O
telefone parece um pequeno kit de maquiagem e fornece dicas de dieta e sobre
como se vestir de acordo com cada ocasião e clima. O display se dobra como um
espelho, e nele elas vêem o reflexo de um ônibus que exibe um anúncio
gigantesco da nova série da HBO...
KOTLER
